Você certamente já ouviu a expressão “falar é fácil, difícil é fazer”, verdadeiramente aplicável em várias tarefas no dia-a-dia de uma corporação. Quando falamos da inteiração com os clientes, então, sejam eles pessoas físicas ou empresas, o jargão parece ganhar ainda mais aplicabilidade. O fato é que, sem ouvir ou capturar o que os clientes esperam como nível de serviço ou qualidade do produto, por exemplo, beira o impossível tentar adivinhar o que o mercado deseja, ou mesmo esperar que se adeque a alguma inovação que a organização resolva lançar. Pesquisas indicam que os clientes tanto no B2C quanto no B2B não querem bajulação, mas sim atenção e resolução de seus problemas. Isso nos faz refletir se agir de forma simples, mas inteligente e eficaz, de fato não é a maneira menos onerosa e mais lucrativa de manter altos níveis de satisfação de seus clientes. Fácil de ler e difícil de fazer!
Comecemos nos perguntando, quantas vezes durante o ano escutamos nosso cliente? Seja em pesquisas de satisfação ou através de outras ferramentas, dentre as tantas atualmente disponíveis para este tipo de inteiração. Agora uma outra indagação relevante, quantas pessoas ou empresas você conhece que deixaram de manter um relacionamento comercial em função de insatisfação ou frustração? Lamentavelmente os números são pequenos na primeira questão, onde poucas empresas implantam com seriedade uma pesquisa de satisfação que permita escutar seus clientes, enquanto para a segunda pergunta os índices são significativamente altos.
A versão brasileira da revista Harvard Business Review, publicou em dezembro de 2014, a tradução para o português de um provocativo artigo originalmente de 2010 intitulado “Pare de Tentar Encantar seus Clientes” (publicado na edição de Julho/Agosto de 2010 da HBR, cujo título original é “Stop Trying to Delight Your Customers”), onde os autores, utilizando os dados de um estudo com mais de 75 mil entrevistados, desmistificam a afirmação de que para fidelizar um cliente é necessário encantá-lo ou investir em mimos ou supérfluos, já que a maioria busca de fato a simples resolução de seu problema para alcançar a plena satisfação. Em outras palavras, vemos tantas organizações preocupadas em gerar um encantamento, estar a frente dos concorrentes com iniciativas inovadoras que em muitos casos, se esquecem dos clientes e acabam tendo resultados inversos ao planejado.
Vejamos um exemplo recente que aconteceu aqui no Brasil, onde uma grande rede de fastfood resolveu abolir os canudos plásticos de suas bebidas, com a justificativa de colaborar com a redução da geração de plástico como resíduo sólido, consideravelmente impactante ao meio ambiente por seu longo período para degradação (entre 200 a 450 anos dependendo de sua formulação). A campanha foi bem veiculada, contudo, nenhuma alternativa foi criada para que clientes seguissem consumindo as bebidas junto ao combo adquirido, ou seja, a reação inicial foi de insatisfação, já que a estrutura do copo (copo em si e sua tampa) era exatamente o mesmo de quando os canudos eram ofertados, portanto, não criando nenhum vantagem ao cliente que tentasse beber sem o canudo.
Como consequência desta estratégia, poucos meses depois, os canudos voltaram a ser oferecidos aos clientes, sem nenhum alarde ou justificativa. Tampouco imagino que algum grupo de clientes resolveu questionar a empresa se voltaram a poluir o meio ambiente. Assim, está breve história nos ajuda a entender que não precisamos sofisticar muito nossas ações, principalmente as claramente relacionadas a reduções de custo com maquiagem de ação socioambiental, pois o cliente não demandou ou não esperava este tipo de iniciativa.
Podemos concluir que o esforço em excesso no intuito de fidelizar o cliente, superando suas expectativas, não surtem o resultado desejado e ainda custa caro, pois o simples fato de atender integralmente a demanda, simplificar o canal de atendimento e/ou resolver o problema, de forma simples e fácil aos olhos de cliente é o que proporciona os melhores resultados no engajamento do cliente.
Henrique de Castro Neves